Założenia koncepcji marki turystycznej Aleksander Panasiuk, Katedra Zarządzania Turystyką, Uniwersytet Szczeciński Istota marki Na współczesnym konkurencyjnym rynku jednym z istotnych instrumentów kształtujących działalność podmiotów jest marka. Instrument ten traktowany jest jako element marketingowej struktury produktu.
Zdefiniowanie istoty marki wymaga określenia relacji między produktem a marką, gdyż pojęcia te są ściśle ze sobą powiązane. Produkt to każdy materialny (towar) lub niematerialny (usługa) efekt procesu produkcyjnego sprzedawany konsumentowi, zaspokajający określone potrzeby i dostarczający określonych korzyści. Produkt jest pojęciem szerszym i często utożsamianym z fazą produkcji, marka natomiast powstaje w momencie przedstawienia produktu na rynku, a następnie kojarzenia go z określonymi cechami i wartościami. Marka nie jest kategorią jednoznaczną i jest z reguły definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu rzeczowego lub usługi oraz ich odróżnienia od oferty konkurentów. Przyjęcie przez podmiot rynkowej strategii kształtowania marki oznacza zobowiązanie do ciągłego dostarczania odbiorcy zestawu cech i korzyści wraz z nabywanym, a następnie konsumowanym produktem. Najistotniejszą cechą marki jest jej identyfikacja na tle innych marek lub tzw. zwykłych produktów nie będących markami. Rozpoznawanie marki kształtuje bezpośrednio lojalność klientów wobec niej, dając jej tym samym przewagę konkurencyjną nad innymi markami (produktami) na rynku. Znajomość i wartość marki wynikają z jej siły rynkowej, na którą składają się: • lojalność wobec marki jako skłonność nabywców do zakupu produktów tej samej marki, • znajomość marki jako efekt wynikający z jej istnienia dla producenta, • postrzegany przez konsumentów i przypisywany marce poziom jakości jako najistotniejszy element stanowiący o korzyściach dla klienta, • skojarzenia związane z marką (tożsamość i wizerunek marki), • tzw. inne aktywa związane z marką, jak np. patenty, zarejestrowane znaki towarowe oraz powiązania w systemie dystrybucji.Istnienie i funkcjonowanie marki oznacza zatem dla uczestników rynku możliwość uzyskiwania określonych korzyści. Silna marka dostarcza nabywcom: • odpowiednich informacji o zakupywanych produktach, • pewności w podejmowanych decyzjach dotyczących zakupów, • satysfakcji z posiadania i użytkowania produktu danej marki.Przedsiębiorstwa operujące na rynku produktami markowymi uzyskują natomiast następujące korzyści: • większą efektywność i skuteczność działań marketingowych, • lojalność nabywców wobec marki, • korzystniejszą relację cena-zysk, • rozszerzanie marki, • aktywizację pośredników, • przewagę konkurencyjną. Z dotychczasowych rozważań wynika zatem, iż funkcjonowanie marek dostarcza korzyści zarówno konsumentom, jak i przede wszystkim producentom. Korzyści związane z kreowaniem marek można uzyskiwać także w warunkach rynku turystycznego. Celem niniejszego opracowania jest zaprezentowanie założeń metodycznych koncepcji marki w turystyce wraz ze wskazaniem specyfiki tego zagadnienia. Koncepcja marki turystycznej Punktem wyjścia do sprecyzowania istoty marki turystycznej jest zinterpretowanie istoty produktu turystycznego. Z punktu widzenia marketingu w turystyce obserwowany jest dualizm działań skierowanych na produkt. Z jednej strony działania marketingowe wykorzystywane są przez oferentów usług turystycznych, z drugiej zaś strony – dotyczą zaangażowania władz lokalnych działających na rynku samodzielnie lub we współpracy z oferentami usług przy wspólnym kształtowaniu regionalnego czy lokalnego produktu turystycznego. Podmioty samorządu lokalnego lub regionalnego podejmują działania związane głównie z zagospodarowaniem turystycznym i promocją turystyki, dając tym samym możliwość tworzenia marek turystycznych. Zgodnie z koncepcją marketingową produktem jest wszystko, co stanowi przedmiot wymiany rynkowej. Produkt jest definiowany jako oferta i może mieć charakter dobra rzeczowego (towaru), usługi czy idei. Istota produktu turystycznego nie jest łatwa do jednoznacznego zdefiniowania. Terminowi temu przypisuje się dwojakie znaczenie. W ujęciu węższym produktem turystycznym jest to wszystko, co turysta kupuje (np. usługi transportowe, noclegowe, gastronomiczne, kulturalne). Znaczenie to odpowiada bezpośrednio marketingowemu rozumieniu produktu, stosowanemu zarówno w marketingu dóbr materialnych, jak i marketingu usług. Szerokie znaczenie wiąże się ze strukturą podaży w turystyce i kieruje się na kompozycję aktywności turysty w czasie podróży turystycznej i w miejscu docelowego pobytu, dołączając do tego walory, urządzenia i usługi turystyczne, z których korzysta4. W nieco innym ujęciu produkt turystyczny jest definiowany jako wszystkie dobra i usługi tworzone i kupowane w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania – zarówno przed rozpoczęciem podróży, w jej trakcie i w czasie pobytu poza stałym miejscem zamieszkania. Istotnym problemem, dodatkowo opisującym kształt produktu turystycznego w ujęciu szerokim, jest wskazanie na układ czynników, które go bezpośrednio kształtują. Zalicza się do nich: • atrakcje i środowisko miejsca docelowego, • infrastruktura i usługi miejsca docelowego, • dostępność miejsca docelowego, • wizerunek miejsca docelowego, • poziom cen. Ponadto z punktu widzenia turysty istotne jest wskazanie na wyobrażenie o miejscu docelowym, jego doświadczenia związane z podróżą i pobytem w tymi miejscu oraz wrażenia po powrocie. Kwestie te mają charakter wybitnie subiektywny, aczkolwiek jednoznacznie wpływają na kształt oceny i prezentowane wzorce zakupu w przyszłości. W tym miejscu rozważań za celowe należy uznać określenie elementów składowych szerokiego ujęcia produktu turystycznego. Wiązka działań rynkowych skierowanych na popyt turystyczny jest bardzo szeroka. Jako przedmioty wymiany rynkowej wydzielić należy:• dobra i usługi, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka (przejazdy, noclegi, usługi przewodnickie),• dobra i usługi, których zakup występuje w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią pewną substytucję konsumpcji (odzież, gastronomia), • dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i osób nie będących turystami (usługi łączności, bankowe, ubezpieczeniowe, ochrony zdrowia, infrastruktury lokalnej), a więc tzw. usługi paraturystyczne. Całkowity produkt turystyczny tworzą zatem: • dobra i urządzenia turystyczne: podstawowe – naturalne i kulturowe (antropogeniczne) walory turystyczne; komplementarne • dobra materialne stanowiące podstawę świadczenia turystom usług turystycznych (system transportowy, baza noclegowa, baza gastronomiczna, baza towarzysząca), a więc inaczej formułując – infrastruktura turystyczna; • usługi turystyczne: podstawowe – umożliwiające dojazd, pobyt i powrót z miejsca czasowego pobytu (świadczone są przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne); komplementarne • świadczone w powiązaniu z walorami turystycznymi (usługi pilotażowe, przewodnickie, rekreacyjne, kulturalne, wypożyczania sprzętu). Wskazany w treści opracowania termin marka turystyczna należy utożsamiać z szeroko stosowanym w literaturze przedmiotu pojęciem „markowy produkt turystyczny”. Wydaje się, że takie określenie pełniej oddaje specyfikę tego problemu w turystyce, gdyż bezpośrednio nie kojarzy się z szeroko wykorzystywanym na pozostałych rynkach terminem „produkt markowy”, gdyż pojęcie to używane jest raczej w wąskim wymiarze. Dualne podejście do interpretacji marki turystycznej zaprezentowano na rysunku 1. Zgodnie z tym podejściem ujęcie marki turystycznej może być:• wąskie, traktowane analogicznie jak w przypadku marek wykorzystywanych w innych sektorach gospodarki (sektor przemysłowy i usługowy), • szerokie, odnoszone do obszarów i atrakcji turystycznych, jako kompleks działań skierowanych na lokalny (regionalny) produkt turystyczny. Marka turystyczna w ujęciu wąskim powinna być zatem kojarzona z ofertą usługową poszczególnych podmiotów rynku turystycznego. W ujęciu szerokim dotyczy natomiast: regionów, rejonów, miejscowości i pojedynczych atrakcji turystycznych. W przypadku atrakcji turystycznych konieczne jest wskazanie na obudowanie ich elementami zagospodarowania turystycznego. Dla porządku należy dodać, że usługi turystyczne, będące markami w ujęciu wąskim, mogą wpływać na kształtowanie marek w ujęciu szerokim. Adresatem działań skierowanych na wąskie marki turystyczne są konsumenci usług turystycznych świadczonych odpowiednio przez: hotelarzy, biura podróży, przewoźników turystycznych, restauratorów itp. Konsumenci ci stają się turystami w momencie, gdy znajdą się w miejscu docelowym i korzystają z pozostałych elementów kształtujących tzw. szeroką markę turystyczną. Opierając się na teorii marketingowej, można zatem stwierdzić, że marka turystyczna w ujęciu szerokim przybiera formę zbliżoną do marek kombinowanych, w tym przypadku kształtowanych przez samorząd lokalny, organizacje i stowarzyszenia branżowe w turystyce oraz oferentów usług turystycznych. Analogicznie można to odnieść do działań na szczeblu centralnym, gdzie marki turystyczne mogą być kształtowane przez narodową organizację turystyczną i oferentów usług turystycznych świadczących usługi na rynku wewnątrzkrajowym i międzynarodowym. Na tle przeprowadzonych rozważań można zatem zaproponować szeroką definicję marki turystycznej. Przez to pojęcie należy rozumieć kompleksowy produkt turystyczny, który jest łatwo identyfikowalny dla potencjalnych turystów i wyróżniający się z oferty rynkowej obszarów konkurencyjnych, reprezentujący stale wysoki poziom jakości. Jest on tworzony przy zaangażowaniu przedstawicieli jednostek samorządowych, organizacji turystycznych i branży turystycznej, wspomagany w znacznym zakresie działaniami marketingowymi, zaspokajający jednocześnie potrzeby turystyczne i kształtujący satysfakcję turystów. W zależności od zasięgu oddziaływania można wyróżnić marki turystyczne krajowe i funkcjonujące na międzynarodowym rynku turystycznym, przy czym im większy zakres oddziaływania rynkowego, tym wyższa potencjalnie pozycja i siła rynkowa konkretnego produktu markowego. Stąd też tylko w ograniczonym zakresie racjonalne jest kształtowanie marek w ujęciu regionalnym, a tym bardziej lokalnym. Struktura markowego produktu turystycznego Przedstawione dotychczas rozważania, prezentujące istotę oraz elementy kształtujące koncepcję marki turystycznej, pozwalają sformułować graficzną koncepcję modelu marki turystycznej w ujęciu szerokim. Zgodnie z rysunkiem, działania objęte kształtowaniem marki turystycznej wymagają zaangażowania wszystkich uczestników strony podażowej rynku turystycznego (kreatorów marki). Działania te są skierowanej poprzez działania pro-jakościowe i marketingowe (głównie promocyjne), na strukturę marki (elementy produktu turystycznego). Konsumentem, a jednocześnie weryfikatorem rynkowym marki turystycznej są konsumenci (turyści). Marka turystyczna wyodrębniona poprzez zastosowanie koncepcji marketingowej, wsparta działaniami identyfikującymi (tożsamość i wizerunek) sprzyja realizacji osiągania określonych celów ekonomicznych i społecznych obszarów recepcji turystycznej. Ponadto stwarza możliwości zaspokojenia potrzeb turystów na wysokim poziomie jakości. Jakość jako podstawowy warunek kształtowania marki turystycznej Kluczowym problemem, który decyduje o możliwości zaistnienia marki turystycznej jest ciągłe doskonalenie jakości. Wiąże się to z koniecznością dostosowywania koncepcji produktu turystycznego do potrzeb turystów. Poziom jakości w aspekcie postępującej dywersyfikacji potrzeb ludzkich jest traktowany – zarówno przez konsumentów, jak i producentów – jako jeden z najważniejszych efektów wszelkiego rodzaju działalności, zwłaszcza usługowej. Zgodnie z zaleceniami Światowej Organizacji Turystyki (WTO) jakość w turystyce jest traktowana jako element jakości życia w trakcie czasowego pobytu turystów poza miejscem zamieszkania. Przy czym, zgodnie z przedstawioną poniżej definicją, czynnikiem ją warunkującym nie jest tylko poziom jakości usług, gdyż kształtuje ją także konieczność uwzględnienia środowiska ludzkiego i przyrodniczego. Według WTO jakość to spełnianie za ustaloną i przyjętą cenę wszystkich zgodnych z prawem żądań i oczekiwań klienta, przy jednoczesnym przestrzeganiu wymagań bezpieczeństwa, higieny i dostępności usług turystycznych oraz harmonii środowiska ludzkiego i przyrodniczego. W definicji tej zauważa się silny wpływ dążenia do zrównoważonego rozwoju turystyki. Jakość usług turystycznych jest kategorią subiektywną i relatywną, można ją określić jako zgodność cech dobra lub usługi turystycznej z wymaganiami i oczekiwaniami konsumenta płacącego za nią określoną cenę. Jakość usług turystycznych, tak samo jak jakość produktów, jest połączeniem jakości typu i jakości wykonania. W przypadku turystyki jakość typu odnosi się do jej różnych form, a zarazem wyraża standard bazy i urządzeń, na podstawie których świadczone są usługi. Dlatego, zgodnie z przedstawioną koncepcją produktu turystycznego i marki turystycznej, problem jakości należy analizować jako: • jakość pojedynczej usługi lub jednorodnej grupy asortymentowej usług turystycznych (ujęcie wąskie), • jakość produktu turystycznego jako kompleksu świadczeń, wyrażającego się za pośrednictwem wszystkich dóbr i usług nabywanych przez turystę w związku z wyjazdem poza miejsce stałego zamieszkania, zarówno przed rozpoczęciem podróży, w jej trakcie i w czasie pobytu poza stałym miejscem zamieszkania, jak też po jej zakończeniu. Oprócz problematyki jakości usług turystycznych istotną kwestią staje się zagadnienie jakości obsługi klienta (turysty) w obszarze recepcji turystycznej. Ze względu na czynnościowy charakter produkcji w turystyce oraz konieczność ciągłego kontaktu personelu obsługującego z turystami problem obsługi klienta wraz z jakością obsługi staje się podstawowym aspektem funkcjonowania przedsiębiorstw turystycznych na rynku. Istotnym problemem w kształtowaniu jakości produktu turystycznego jest opracowanie zestawu wskaźników oraz sposobów pomiaru jakości. Pierwsze określają poszczególne aspekty jakości różnych elementów produktu turystycznego i pozwalają na ustanowienie norm oceny bądź klasyfikacji poszczególnych elementów zagospodarowania turystycznego. Sposoby pomiaru są natomiast mierzalnymi czynnikami, które można wykorzystywać do porównania (benchmarkingu) poziomu jakości z podstawą stanowiąca pierwotny punkt wyjścia oraz ze zdefiniowanymi zamierzeniami i dążeniami podczas prowadzenia działań mających na celu poprawę jakości. Ponadto dają możliwość dokonywania porównań produktów mających charakter marek w ujęciu przestrzennym na rynkach krajowym i międzynarodowym, a w węższym zakresie – regionalnym czy lokalnym. Podsumowując tę część rozważań, należy podkreślić, że wysoki poziom jakości poszczególnych elementów produktu turystycznego w ujęciu szerokim stanowi podstawę konstruowania marki turystycznej. Odpowiedzialność za kształtowanie poziomu jakości powinny podejmować poszczególne podmioty kreujące markowe produkty turystyczne. Działania podejmowane przez samorząd lokalny powinny dotyczyć: ochrony walorów turystycznych (naturalnych i kulturowych) oraz kształtowania infrastruktury zarówno turystycznej, jak i paraturystycznej (gospodarka lokalna) wraz ze stwarzaniem dogodnych warunków do rozwoju bazy turystycznej kreowanej przez branżę turystyczną. Organizacje i stowarzyszenia branżowe mają za zadanie wspomaganie władz lokalnych w działaniach skierowanych na zagospodarowanie turystyczne oraz współdziałanie z branżą turystyczną w zakresie wysokiego poziomu jakości świadczonych usług turystycznych (bezpieczeństwo, rzetelność itp.). Działania branży turystycznej natomiast powinny dotyczyć bezpośrednio świadczonych usług turystycznych w obszarze recepcji turystycznej (szerokość asortymentu, poziom jakościowy usług, poziom obsługi konsumentów). Wszystkie wymienione działania generalnie umożliwiają kreowanie parametrów jakościowych marki turystycznej. Wspomaganie marki turystycznej działaniami marketingowymi Drugim, poza jakością, niezbędnym warunkiem kreowania marki turystycznej jest podejmowanie działań marketingowych. Wśród podstawowych decyzji związanych z kształtowaniem marki turystycznej należy tu wymienić: • wybór produktów turystycznych, które będą oznaczone marką, • sposoby identyfikowania marki wśród innych produktów (ofert) turystycznych, głównie symbolika, nazwa, grafika, • rynkowy zasięg oddziaływania marki, • pozycjonowanie marki na tle innych marek rynkowych (bench-marking), • zakres stosowanych instrumentów marketingowych wspomagających markę, • rozszerzanie i ewentualna rekonstrukcja marki, • koncepcja strategii marki. Analogicznie jak w przypadku celów jakościowych działania marketingowe skierowane na markę turystyczną powinny być prowadzone przez podmioty ją kreujące. Sukces rynkowy można uzyskać wyłącznie poprzez zintegrowane działania zespołowe. Za najistotniejsze decyzje rynkowe w tym zakresie należy uznać:• wybór potencjalnych produktów turystycznych, którym zostanie nadana ranga marki turystycznej, • wspomaganie produktów instrumentami marketingowymi, zwłaszcza z zakresu kształtowania produktu (zagospodarowanie turystyczne, jakość) i promocji (reklama, informacja turystyczna, marketing wystawienniczy), • wybór strategii rozwoju marki. Strategia markowych produktów turystycznych powinna stanowić element lokalnej i regionalnej polityki turystycznej poprzez wskazanie kluczowych form turystyki i wyeksponowania najistotniejszych miejsc (atrakcji) decydujących o możliwościach rozwoju turystyki na określonym obszarze. Działania w zakresie kreowania marek turystycznych Podsumowując podjęte rozważania dotyczące koncepcji kreowania marek turystycznych, należy wskazać działania podejmowane dotychczas w praktyce rynku turystycznego. Problematyka kreowania produktów markowych stanowi przedmiot zainteresowania wielu instytucji propagujących polskie produkty (np. Instytut Marki Polskiej) oraz przedsiębiorstw wprowadzających element marki do swojej strategii działania. W obszarze rynku turystycznego marka w ujęciu wąskim wykorzystywana jest przez podmioty oferujące usługi (głównie hotelarzy i biura podróży). Szeroki aspekt marki turystycznej wiąże się z działaniami Polskiej Organizacji Turystycznej, która (we współpracy z Departamentem Turystyki Ministerstwa Gospodarki, Pracy i Polityki Społecznej), stawia za jeden z celów rozwoju turystyki w Polsce rozwój produktów markowych9. Praktycznym wstępem do tych działań jest prowadzona od 2003 r. certyfikacja produktów turystycznych”1, które zgłaszane są do POT przez samorządy wojewódzkie. Ponadto w strategiach rozwoju turystyki poszczególnych województw wskazuje się na potrzebę kreowania marek turystycznych. Przykładem tego jest przygotowany przez Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego „Program rozwoju turystyki w województwie zachodniopomorskim na lata 2003-2006”, przyjęty do realizacji przez Sejmik Województwa we wrześniu 2003 r. W programach samorządów wojewódzkich zwraca się uwagę na formy turystyki które mogą być podniesione do rangi produktów markowych oraz elementy dóbr i urządzeń turystycznych, na podstawie których mogą być budowane marki turystyczne. Więcej na ten temat na stronie: www.pot.gov.pl
